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商業地產轉型新熱點——特色小鎮的漫漫成長路




2017年沈陽市深化經濟體制改革工作要點明確提出：商業地產重點向眾創空間、文化、旅游、養老等用途轉化。此外，在日前出臺的樓市十三條政策中也提出：“對已供應、未開發的房地產開發用地，在符合用地政策規定前提下，開發企業可申請轉換用途，支持向文化、旅游、養老等業態轉化。”

可見，在政府的政策導向下，以文化、旅游、養老為發展重點，以運營為導向、資源整合、精細化管理為開發模式的文旅地產或是當下房地產企業、商業地產運營商轉型的新方向。

一、特色小鎮 – 政策激勵的新熱點

在眾多以山地、湖濱、濱海等自然資源作為賣點的文旅地產項目中，主題公園、特色小鎮項目發展速度尤為迅猛，據RET睿意德中國商業地產研究中心數據統計：2016年，主題公園、特色小鎮新增項目為110個，新增用地高達6001萬平，高居文旅地產項目之首。


▲ 古北水鎮

而特色小鎮之所以能獲得開發企業的青睞，一方面“回歸自然”成為當下消費者旅游消費的新時尚，特色小鎮蘊藏著巨大的市場潛力；另一方面也有賴于中央關于特色小鎮建設的明確方向及相關政策指引——

2016年2月： 《關于深入推進新型城鎮化建設的若干意見》中提出發展具有特色優勢的魅力小鎮，帶動農業現代化和農民就近城鎮化。
2016年7月： 《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中提出，2020年前，我國將培育1000個各具特色、富有活力的特色小鎮。
2016年10月：住建部公布了我國首批127個特色小鎮名單。發展特色小鎮已成為推進供給側結構性改革的重要平臺以及深入推進新型城鎮化的重要抓手。

為了更好的推進國家對新型城鎮化建設的需求，同時也為了抓住政策導向下的發展新機遇，今年5月，沈陽市政府發布《沈陽市特色鄉鎮建設實施方案（2017-2020年）》，即：到2020年力爭規劃建設15個產業特色鮮明、基礎設施完備、人文氣息濃厚、生態環境優美、體制機制靈活的特色鄉鎮，涉及渾南、于洪、沈北新區、蘇家屯等9個地區。

顯而易見，在政策的激勵與鼓動下，未來特色小鎮將在全國遍地開花，并成為文旅地產開發的新熱點。

二、特色小鎮發展概況與解析

1.
四大標簽促成特色小鎮

特色小鎮是聚焦特色產業和新興產業，集聚發展要素，具有明確產業定位、文化內涵、旅游和一定社區功能的發展空間平臺。而其在空間規劃和布局上需具備以下四個要素：



一定的空間范圍——特色小鎮的規劃區域面積一般控制在3-5平方公里左右，核心區建設面積控制在1平方公里左右為宜。
明確的產業定位——特色小鎮應該選擇一個具有當地特色和比較優勢的細分產業作為主攻方向，使之成為支撐特色小鎮未來發展的大產業。
完備的功能組合——小鎮的建設應該配備完善的城市配套設施及功能、生活居住等配套公共服務設施，最終實現人才的集聚。
特色的文化標簽——特色小鎮的培育要形成獨特的文化標識，與產業融合發展，從而實現特色小鎮文化功能聚而合、文化形態精而美、文化產業特而強、文化機制活而新。

2.
特色小鎮的發展規模

根據RET睿意德中國商業地產研究中心的統計顯示，目前我國已建的特色小鎮絕大多數分布在南方；從小鎮數量來看，浙江省、云南省與湖南省位列前三名，特色小鎮數量分別達到了315個、211個與105個。而在已經發布特色小鎮政策的18個省（區、市）當中，有15個省（區、市）明確提出了省級特色小鎮的創建數量；其中，遼寧省明確規定全省將在未來重點培育和規劃建設50個特色小鎮。



3.
特色小鎮的成功要素

一個成功的特色小鎮，離不開區位環境、產業聚集、設施配套、文化旅游、品牌效應、政府力量多方面因素，其中區位決定吸引力、產業帶動人口、配套完善區域功能，而文化、品牌利于形成產品特色，政府則是特色小鎮未來發展的導向和有力支持者。



三、打造特色小鎮的關鍵要點

《沈陽市特色鄉鎮建設實施方案（2017-2020年）》中提出，將著重培育以休閑旅游、歷史文化、民族特色、現代農業、美麗宜居、現代制造、商貿物流等7大類型為主的特色小鎮。那么，如何在短期時間內，培育及建設特色小鎮，從開發階段到后期產業引入及區域功能建設都離不開以下幾點：

1.
挖掘屬地文化

特色小鎮應以特色建筑為平臺，屬地文化為靈魂，基于特色文化的現代演繹，營造與現代城市差異化的情景，通過項目運營實現區域土地增值，帶動小鎮的特色化發展。

靈山小鎮·拈花灣坐落在無錫馬山國家風景名勝區，與靈山大佛依山為鄰。拈花灣將佛教禪學的文化理念植入到特色小鎮的建設之中，依托自然景觀打造出具有禪意的生活社區。為了讓游客深切感受到當地禪文化的熏陶，拈花灣還將禪文化的精髓導入游覽體驗之中，通過定制型的禪修課程，打造出適合現代人的時尚生活方式。


▲ 靈山小鎮·拈花灣

此外，以RET睿意德此前操盤過的麗江金茂世家旅游綜合體項目為例，在項目周邊已陸續開發了紅樹林、雪山藝術小鎮等旅游綜合體后，可以說金茂世家面臨著激烈的市場競爭。因此，團隊挖掘周邊商業的空白點，并結合屬地文化——納西族東巴文化，賦予項目獨特的性格標簽，以前沿的視角和國際化的手段，演繹具有麗江特色的度假體驗。而在上海申迪橫沔古鎮項目中，團隊則充分挖掘本地地緣屬性，通過對古建筑修復、再生和延續的建議保留了當地原生吳越文化與一代人的城鎮記憶。

可見，屬地文化的挖掘還可通過建筑形態、商業業態等進行深化和加強，從而給消費者帶去獨特的文化體驗。而結合了屬地文化的特色小鎮不僅能擁有獨特的性格以吸引消費者，更提升了自身的商業價值、拓寬了未來的發展渠道。

2.
特色產業支持

特色小鎮要以特色產業為依托，形成完整或者部分產業鏈，并且通過特色產業的聚集為小鎮導入一定的人口，從而促進小鎮的基本生活配套設施的升級與發展。此外，通過對特色產業潛在內容的深入挖掘，形成特色產業+旅游產業相結合的發展模式，激發小鎮的內在活力，帶動小鎮的人口流動及經濟的增長，讓小鎮擁有源源不斷的生命力。

格拉斯小鎮位于法國東南部，是世界香水產業的中心，風靡世界的品牌Chanel No.5香水就誕生于此，它也為法國贏得了“香水之國”的美譽。作為法國香水的第一大生產地，這個不足4萬人口的小鎮上擁有超過30家香水工廠，而香水業也為小鎮創造了每年超過6億歐元的財富。格拉斯小鎮擁有香水設計、原料采購、長途運輸、批發經營等一系列香水全產業鏈，此外，還擁有香水博物館、香水實驗室、花田等旅游資源。每年，全球數十萬的游客來此探尋香水的歷史，旅游業也成為當地的支柱產業之一。由此，格拉斯小鎮形成了香水特色產業+旅游產業雙驅動的發展模式，更獨具魅力。


▲ 格拉斯小鎮

目前，旅游產業已成為我國各省特色小鎮最主要的產業類型之一。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的統計顯示，在首批127個國家特色小鎮中，旅游產業占比高達51%，遠超其他類型的特色小鎮的數量。而借鑒格拉斯小鎮的案例看，打造特色小鎮還應該將旅游開發與區域特色新型城鎮化過程緊密結合，在產業特色上形成融合和支撐，以特色產業驅動當地旅游產業的發展，從而實現經濟的可持續性發展。

3.
完善城市功能布點

在特色小鎮的建設過程中，必須加大基礎設施建設力度與城市功能的布點，不斷提升特色小鎮的承載力，完善服務功能，進一步增強對人口、產業、資金等要素的吸附力，為招商引資、發展經濟搭建有力的平臺。

位于浦東新區川沙鎮上海迪士尼國際度假區正是通過對城市功能布點的完善，對區域功能的明確劃分，將原本無人問津的川沙鎮發展為世界級旅游度假區。


▲ 上海迪士尼國際度假區項目空間發展格局

在近7平方公里的范圍內，上海迪士尼國際度假區規劃了以迪士尼樂園、迪士尼小鎮為主的核心區，以及以酒店、會所為主的高端總部休閑區，以橫沔古鎮、旅游創意產業園為主的人文生態旅游區以及綜合娛樂商業區和遠期綜合開發區等五大多功能城市配套分區，將復合性的城市功能布點在整個度假區之中。不僅增強了對人口、產業、資金等要素的吸附能力，為招商引資提供了良好的市場環境，更是將川沙鎮發展成了以旅游、休閑、度假為主的上海城市副中心。

4.
讓商業具備展示魅力

未來特色小鎮的商業設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔著文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。

當特色小鎮中的商業設施變得更具展示魅力，每一個店鋪就都是風景點，都是文化體驗點——純粹的商業功能會逐漸弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯。游客也能在閑逛中產生消費欲望，在歡樂中產生消費行為。以奧地利的哈爾施塔特鎮為例，其不僅將茜茜公主的傳奇故事與當地商業完美嫁接，而且也透過商業向世人展示了小鎮：格魯納鮑姆酒店是茜茜公主
曾下榻過的酒店，如今已被打造為游客必經的旅游景點之一；將民宿開在歐洲上世紀風格的建筑中，通過商業化的打造展現了歐洲當地文化，帶給游客交互性的文化體驗。


▲ 哈爾施塔特鎮

作為RET睿意德服務的項目，“嘉善夢東方”以吳越文化為基礎，設置了包括有機農場、江南美食、漁獵主題酒店、民俗體驗等多個亮點。其中，漁獵主題酒店通過遠古漁村的空間架構，向觀光者展示漁獵農耕時期的地域文化；而民俗體驗活動，不僅增強了商業的互動性，也是傳統文化輸出的最佳方式之一。

5.
彰顯“特色”風格

對于特色小鎮而言，最重要的是突出“特色”。因此，特色小鎮應該從功能、產業、形態三大方向入手，根據當地特色結合經濟發展因地制宜、因勢利導，積極培育并形成只屬于自己的“特”與“色”。

從功能上講，以旅游激發小鎮內在系統與外部系統的良性互動，從而實現興業、安居、游樂等復合功能；從產業上講，以“特色產業+旅游產業”為兩大核心發展架構——特色產業為基石，旅游產業為動力，雙核驅動特色小鎮發展；從形態上講，特色小鎮需形成獨特的風格、風貌和風情，以歷史文化、生活方式、風俗習慣等軟環境為基礎，塑造“小而精”特色風情小鎮。

當人們對文化的追逐日漸成為一種習慣，以文化、旅游為開發核心的特色小鎮儼然成了傳統地產、商業地產轉型的風向標。然而，正像前文所提到，特色小鎮的開發關鍵在于“特色”，而產業則是“特色”的靈魂所在。因此，沈陽在打造特色小鎮時，一方面要結合屬地文化，從不同方面入手深挖文化根源，而不僅局限于清朝文化、工業文化；另一方面也要引入相關特色產業，避免產生產業空心化、千鎮一面的問題。